Um áramót

2025 var heilt yfir gott ár fyrir íslenska ferðaþjónustu. Gistinætur hjá hótelum á landinu voru í takti við undanfarin ár, en á móti hefur verðsamkeppni harnað með auknu framboði herbergja og meiri samkeppni um ferðamenn við nágrannaríki. Í lok september lýsti Play yfir gjaldþroti. Enn eitt eldgosið á Reykjanesskaga hófst í júlí, en til allrar mildi ógnaði það hvorki byggð né innviðum.

Nú í upphafi 2026 eru blikur á lofti. Flugsætum hefur fækkað eftir fall Play og bókanir til næstu mánaða eru færri en á sama tíma fyrir ári. Þó að þar spili inn í þættir sem við höfum ekki stjórn á s.s. staða heimsmála, minnkandi ferðavilji og sterkt gengi krónunnar þá eru einnig aðrir þættir sem við höfum mikið um að segja. Markaðssetning  á vörumerkinu Íslandi vegur þar þungt. 

Því miður heyrast enn raddir sem tala ferðaþjónustuna niður. Þegar forsætisráðherra kynnti upplegg að nýrri atvinnustefnu fyrir Ísland síðasta haust gaf ráðherrann í skyn að ferðaþjónustan væri undirmálsatvinnugrein og að framtíð Íslands lægi ekki í henni. Þetta er áhugaverð afstaða horft til þess að engin atvinnugrein hefur reynst íslensku þjóðarbúi eins mikilvægur búhnykkur frá fjármálahruninu og ferðaþjónustan. Hún skapar þjóðarbúinu mestan gjaldeyri, hefur byggt upp fjölda starfa um allt land og aukið lífsgæði Íslendinga með því að skapa grundvöll fyrir fjölbreyttari flóru veitingastaða og mun meira framboð menningar og afþreyingar en áður þekktist. Ferðaþjónustan mun verða burðarás atvinnuuppbyggingar á landinu næstu áratugi.

Samkvæmt Hagstofu Íslands námu tekjur af ferðaþjónustu rúmum 620 milljörðum króna á tímabilinu frá apríl 2024 til mars 2025. Tekjur hins opinbera af greininni, hið svokallaða skattspor, hafa verið áætlaðar um 200 milljarðar króna á ári samkvæmt nýlegri skýrslu sem unnin var fyrir Samtök ferðaþjónustunnar.

Árið 2024 samþykkti Alþingi Íslendinga þingsályktun um ferðamálastefnu og aðgerðaáætlun til 2030. Þar eru lagðar til aðgerðir sem miða að því að efla arðsemi og samkeppnishæfni íslenskrar ferðaþjónustu til framtíðar með því að stuðla að heilbrigðu rekstrarumhverfi. Lagt er upp með að regluverk greinarinnar efli samkeppnishæfni og jafni stöðu innlendra og erlendra fyrirtækja í ferðaþjónustu. Þá er lögð áhersla á að breytingar á umgjörð greinarinnar stuðli að sjálfbærni, aukinni arðsemi og verðmætasköpun.

Síðan núverandi ríkisstjórn tók við stjórn landsins hefur lítið heyrst af þeirri vinnu sem ferðamálastefna Alþingis byggir á. Skattar á ferðaþjónustuna voru hins vegar áberandi í umræðunni á liðnu ári, fyrsta starfsári nýrrar ríkisstjórnar Kristrúnar Frostadóttur. Aðgerðir ríkisstjórnarinnar hafa beinst að því að draga úr samkeppnishæfni greinarinnar með nýjum sköttum og auka samkeppnislegt forskot erlendra ferðaþjónustuaðila gagnvart innlendum.

Alþingi lögfesti fyrir jól verulega lækkun innviðagjalds á skemmtiferðaskip, en því gjaldi var ætlað að jafna stöðu innlendra og erlendra fyrirtækja á gistimarkaði og tryggja hinu opinbera sanngjarnar tekjur af þeim ferðamönnum sem hingað koma með hótelskipum. Samhliða var lögfest til frambúðar tollfrelsi skipa sem sigla með gesti um íslenska lögsögu, tollfrelsi sem nágrannar okkar í Noregi hafa til dæmis ekki talið ástæðu til að veita skemmtiferðaskipum sem þangað sigla. Flest þessara skipa sem hingað koma eru skráð í skattaskjólsríkjum og lúta ekki íslenskum kjarasamningum. Gróflega má áætla að skattspor slíkra hótelskipa til ríkis og sveitarfélaga hér á landi hafi fyrir þessar lagabreytingar numið einum þrítugasta af því sem hótel í landi skila. Sá munur verður nú enn meiri. 

Þetta eru skrýtin skilaboð til þeirra fjölmörgu innlendu rekstraraðila í gistiþjónustu sem berjast árið um kring við að halda rekstri gangandi, skapa tekjur til að greiða starfsfólki og birgjum og til að standa skil á sköttum og gjöldum til hins opinbera.

Eins og fyrr segir vegur markaðssetning á vörumerkinu Íslandi þungt í tengslum við eftirspurn eftir Íslandsferðum. Íslensk stjórnvöld veittu 200 milljónum króna til markaðssetningar á Íslandi sem vetraráfangastað árið 2025, á sama tíma og norsk stjórnvöld veittu 1.500 milljónum króna til slíkrar markaðssetningar. Meðan fjármagn til markaðssetningar landsins verður í slíku skötulíki er næsta víst að nágrannaríki okkar nái til sín sífellt stærri hluta þeirra ferðamanna sem kjósa að heimsækja norðlægari slóðir að vetrarlagi. Markaðssetning á vörumerkinu Íslandi er langhlaup sem íslensk stjórnvöld þurfa að setja aukinn kraft í. Hver króna sem varið er til slíkar markaðssetningar skilar sér margfalt til baka í ríkiskassann.

Ég hvet ríkisstjórnina eindregið til að beina sjónum sínum að því að styðja við innlenda ferðaþjónustu og bæta samkeppnishæfni hennar, þannig að greinin geti áfram stuðlað að bættum lífskjörum og auknum lífsgæðum í landinu. Mikilvægt er að halda áfram uppbyggingu innviða í allra þágu, styrkja umgjörð greinarinnar og stýra álagi á vinsæla áfangastaði með vernd þeirra til framtíðar í huga. Við sem þjóð höfum reynslu af því hvað gerist ef við tryggjum ekki að gengið sé vel um auðlindir okkar. Á sama tíma er mikilvægt að við sem störfum í ferðaþjónustu höldum áfram að leggja okkar af mörkum til að tryggja að þeir gestir sem sækja okkur heim beri okkur vel söguna.

Ég óska félagsmönnum FHG farsældar og gleðilegs árs.

Kristófer Oliversson

formaður FHG

---

Aðalfundur FHG 2025

Pétur Þ. Óskarsson framkvæmdastjóri Íslandsstofu var gestur aðalfundar FHG sem haldinn var 30. apríl. Hann sagði að þrátt fyrir óvissu virtist ferðavilji í Bandaríkjunum enn sterkur, en áhugi Breta á Íslandi hafi minnkað og að almennt hafi leit að Íslandi dregist saman á öðrum mörkuðum. Mest í Frakklandi en umtalsverður samdráttur einnig í Þýskalandi, Spáni og Ítalíu. Hann sagði tölur sýna að Ísland hafi verið að missa markaðshlutdeild til Noregs. Þar verði ekki horft fram hjá því hversu mikið Noregur sé að leggja í markaðssetningu.

Íslandsstofa fékk 200 milljónir í neytendamarkaðssetningu á árinu 2025, mun lægri upphæð en stofnunin hefur áður haft til slíkra verkefna. Pétur sagði Íslandsstofu hafa reiknað út ávinning  af hverri krónu sem fer í neytendamarkaðssetningu. Þannig geri 200 milljónir stofnuninni kleift að hafa viðveru á markaði í 1-2 löndum eða fjórum borgum. Ef upphæðin færi í 950 milljónir þá væri mögulegt að ná til 3-5 landa, eða átta borga. Ef 1.500 milljónir væru lagðar til líkt og Noregur gerir, myndi það skila viðveru í 5-6 löndum, eða tólf borgum. Pétur benti jafnframt á að miðað við framsettar tölur um tekjur af ferðamönnum hér á landi mætti áætla að 5% fækkun ferðamanna myndi þýða 20 milljarða króna tekjutap fyrir ríkissjóð.

Á aðalfundinum var kjörin ný stjórn FHG og í kjölfarið skipti hún með sér verkum. Kristófer Oliversson var kjörinn formaður, Hjörtur Valgeirsson varaformaður og Jóhann Pétur Reyndal gjaldkeri.

---

Stjórnarfundir ársins 2025

Stjórn FHG hélt 10 fundi á nýliðnu starfsári auk þess sem fulltrúar stjórnar áttu fundi með ráðherrum, þingnefndum og ýmsum hagsmunaaðilum um mál í deiglunni á árinu.

Guðmundur Daði Rúnarsson frá Isavia var gestur stjórnar FHG í janúar. Hann sagði Isavia gera ráð fyrir 4-7% árlegum vexti flugfarþega til 2030, þar af nemi hlutfall ferðaþjónustunnar 1-4%. Hlutfall Icelandair af farþegafjölda um Keflavíkurflugvöll væri 70%. Í tengslum við umræðu um varaflugvelli sagði hann Norðmenn vera að byggja upp stóran alþjóðaflugvöll í Norður-Noregi til viðbótar við Gardermoenvöll við Osló sem muni styrkja stöðu Noregs í samkeppni um ferðamenn. Í tengslum við tölfræðiutanumhald sagði hann Isavia ekki geta séð dvalarlengd farþega, en Ferðamálastofa framkvæmi kannanir um ferðahegðun á flugvellinum. Þá nefndi hann að hérlend stjórnvöld væru að veita litlu fjármagni til kynningar á landinu. Í lokin lýsti hann áhyggjum af boðuðum komugjöldum og áhrifum þeirra á eftirspurn eftir Íslandi.

Í febrúar mættu Jónas Atli Gunnarsson og Drengur Óli Þorsteinsson frá HMS á fund stjórnar FHG til að ræða nýútkomna skýrslu HMS, Vegvísi leigumarkaðar. Skýrslan endurspeglar þann mikla fjölda íbúða sem eru í skammtímaleigu og ekki aðgengilegar langtímaleigjendum. Í skýrslunni kemur m.a. fram að fjöldi eigenda með fleiri en tíu eignir í leigu hafi aukist verulega. HMS leggur til í skýrslunni að stjórnvöld nái betri tökum á skammtímaleigu. 

Í mars voru Þorgerður Katrín Gunnarsdóttir utanríkisráðherra og Aðalsteinn Leifsson aðstoðarmaður hennar gestir stjórnar FHG. Ráðherra sagði fyrsta val nýrrar ríkisstjórnar í tengslum við auðlindagjöld á ferðaþjónustuna vera að innleiða gjaldtöku til álagsstýringar á viðkvæmum svæðum. Ef mótstaða yrði mikil og útlit fyrir að útfærslan tefðist yrði lagt á komugjald til landsins. Ráðherra sagðist sýna málflutningi FHG gagnvart umgjörð skemmtiferðaskipa skilning, en að pólitískur þrýstingur frá landsbyggðinni væri mikill um að greiða komu slíkra skipa. Þá tók ráðherra fram að engin áform væru uppi af hálfu núverandi ríkisstjórnar um að hækka virðisaukaskatt á ferðaþjónustu og sagði sinn flokk alveg skýran um það. Loks sagðist ráðherra hafa strax við komu sína í ráðuneytið lagt mikla áherslu á styrkingu Schengen-vegabréfsáritana frá Asíu til Íslands. 

Þær Erna Björg Sverrisdóttir og Lilja Sólveig Kro frá greiningardeild Arion banka mættu á fund stjórnar FHG í apríl og fóru yfir nýútkomna ferðaþjónustuskýrslu bankans. Greiningardeildin gerði ráð fyrir áframhaldandi fjölgun ferðamanna til Íslands á komandi árum, þó að einver samdráttur kynni að verða árið 2025. Þá sögðu þær að áform ríkisstjórnarinnar um hert eftirlit með heimagistingu gætu dregið úr framboði Airbnb-gistinga á landinu, en á sama tíma væri fyrirhuguð mikil fjölgun hótelherbergja ef öll áform gengju eftir.

Í maí var Arnar Þór Sævarsson framkvæmdastjóri hjá Sambandi íslenskra sveitarfélaga gestur stjórnar FHG. Rætt var um stöðu heimagistingar og móttöku skemmtiferðaskipa í einstökum sveitarfélögum. Varðandi skipin sagði hann að fyrir mörg sveitarfélög væri kappsmál að tryggja sér þau viðskipti sem fylgdu komu skemmtiferðaskipa. Hann benti á að mörg sveitarfélög væru fjárhagslega viðkvæm og taldi að á einhverjum tímapunkti myndi mikill vöxtur slíkra skipakoma ná jafnvægi. 

Arnar Már Ólafsson ferðamálastjóri var gestur stjórnar FHG í júní. Hann ræddi um vinnu álagsstýringarhóps stjórnvalda sem hann leiðir. Hópurinn er að skoða kosti og galla  mismunandi leiða til álagsstýringar. Fram kom að hópurinn horfði einkum til álagsstýringar án gjaldtöku, til dæmis með stýringu gangandi umferðar um vinsælar náttúruperlur. Þá sagði hann Ferðamálastofu nýverið hafa gert samning við almannatengslastofu sem eigi að aðstoða stofnunina við að miðla jákvæðum upplýsingum um mikilvægi ferðaþjónustunnar á grunni gagna sem Ferðamálastofa býr yfir. 

Í ágúst mætti Vilhjálmur Birgisson formaður Starfsgreinasambands Íslands á fund stjórnar FHG. Hann lagði áherslu á mikilvægi þess að viðhalda góðu samtali milli aðila vinnumarkaðarins. Mikilvægt væri að kortleggja sameiginlega hagsmuni milli aðila og vinna að þeim málum sem samstaða er um. Hann benti einnig á að ríki og sveitarfélög þyrftu að viðhafa aðhald í rekstri, því vandinn verði aldrei leystur með skattahækkunum einum og sér. Vilhjálmur á að hagvöxtur og verðmætasköpun á Íslandi undanfarinn áratug hefðu ekki getað orðið án aðkomu erlendra starfsmanna sem hingað hafa komið til að vinna í ferðaþjónustu og öðrum greinum.

Stefán Einar Stefánsson fjölmiðlamaður var gestur stjórnar FHG í september. Hann ræddi þær áskoranir sem ferðaþjónustan mætir stundum í opinberri umræðu. Þá lýsti hann áhyggjum af orðræðu ríkisstjórnarinnar um nýja skatta á ferðaþjónustuna og hvatti ferðaþjónustufyrirtæki til að standa saman gegn slíkum áformum.

Í október voru Sveinbjörn Indriðason og Grétar Már Garðarsson frá Isavia gestir stjórnar. Þeir lögðu áherslu á að bæta stöðugt þjónustu og aðstöðu í Leifsstöð til að styrkja upplifun farþega og þar með stöðu Íslands sem áfangastaðar. Þeir sögðu að Keflavíkurflugvöllur ætti að geta tekið á móti um 3-3,5 milljónum farþega eftir áratug og að Isavia væri stöðugt í viðræðum við ný flugfélög sem hefðu áhuga á að fljúga til Íslands. Með tilkomu Airbus-þotanna sem Icelandair mun fá afhentar á árinu 2029 opnist möguleikar á lengri flugum, til dæmis til Asíu og vesturstrandar Bandaríkjanna.

Bogi Nils Bogason og Tómas Ingason frá Icelandair voru síðustu gestir stjórnar FHG á árinu. Þeir ræddu áskoranir framundan í ferðaþjónustu en jafnframt tækifæri horft fram á veginn. Bogi sagði Icelandair hafa verið á umbreytingavegferð síðustu misseri til að styðja við sjálfbæran rekstur til framtíðar. Sterkt leiðakerfi væri lykilatriði og þegar langdrægari þotur bætast við flotann árið 2029 opnist tækifæri til að styrkja það enn frekar með beinu flugi til fjarlægari áfangastaða. Mikilvægt væri að fjárfesta stöðugt í vörumerkinu Íslandi. Icelandair sjálft leggur til 25 milljónir dollara árlega í markaðssetningu, á ári, meðan íslensk stjórnvöld veittu aðeins 200 milljónum króna til Íslandsstofu í það verkefni. Bogi lýsti áhyggjum af ásælni stjórnvalda í að auka álögur á ferðaþjónustuna og hvatti félagsmenn FHG til að eiga virkt samtal við pólitíska fulltrúa. Í þeim samtölum í héraði vigtuðu minni fyrirtækin jafnvel enn þyngra en þau stærri. Þá nefndu þeir einnig mikilvægi endurskoðunar á vinnumarkaðsmódelinu.